La chute des ventes de Bud Light met à mal Anheuser

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Anheuser-Busch InBev est en difficulté aux États-Unis après un boycott de Bud Light mené par les conservateurs, laissant les autres marques du portefeuille de l'entreprise prendre le relais.

Par J. Edward Moreno

Anheuser-Busch InBev, le géant mondial de la production de bière, a fait état jeudi d'une forte baisse de ses ventes et de ses bénéfices aux États-Unis, après avoir pris en compte le coût du boycott de Bud Light mené par les conservateurs après la collaboration de l'entreprise avec un influenceur transgenre.

Anheuser-Busch a déclaré que son chiffre d'affaires aux États-Unis au dernier trimestre avait chuté de plus de 10 % par rapport à l'année précédente, « principalement en raison de la baisse des volumes de Bud Light ». Le bénéfice d'exploitation de l'unité américaine a chuté de près de 30 pour cent.

Bud Light a fait face à une réaction violente de la part de commentateurs conservateurs et de célébrités après que Dylan Mulvaney, un influenceur transgenre, ait publié une promotion pour la bière sur Instagram en avril. Anheuser-Busch a ensuite mis en congé certains responsables marketing et annoncé des licenciements dans ses bureaux.

"Les gens veulent profiter de leur bière sans débat", a déclaré jeudi aux analystes Michel Doukeris, directeur général d'Anheuser-Busch. Il a déclaré que l'entreprise se concentrerait sur la promotion de ses bières grâce à ses partenariats avec des ligues sportives et des organisations à but non lucratif qui soutiennent les familles des militaires et les agriculteurs.

Modelo Especial a détrôné Bud Light en tant que bière la plus vendue au pays en juin. Constellation Brands, qui vend Modelo aux États-Unis, a annoncé une croissance de 7,5 pour cent de ses volumes de bière au cours de son dernier trimestre, qui s'est terminé le 31 mai, par rapport à l'année précédente. Le volume global d'Anheuser-Busch, qui vend également Beck's, Michelob, Stella Artois et de nombreuses autres marques, a chuté de plus de 1 pour cent au cours des trois mois se terminant en juin.

Bud Light a perdu des parts de marché à cause du contrecoup. Anheuser-Busch a toutefois noté que la part des ventes de ses marques aux Etats-Unis s'était stabilisée à la fin du trimestre.

Les ventes des autres bières du conglomérat dans d'autres pays ont contribué à renforcer ses résultats, avec un chiffre d'affaires total au dernier trimestre en hausse d'un peu plus de 7 pour cent et un bénéfice en hausse de 5 pour cent, dépassant les attentes des analystes. L'entreprise, basée en Belgique, a réitéré sa prévision d'une croissance des bénéfices pouvant atteindre 8 pour cent cette année, en partie parce qu'elle a augmenté ses prix. Le cours de son action a augmenté de plus de 1 pour cent.

S'en tenir à ses prévisions de bénéfices "devrait apporter un soulagement aux investisseurs qui attendaient de voir si la situation de Bud Light entraînerait une réinitialisation des attentes", ont écrit les analystes de Morgan Stanley dans un rapport de recherche. Ils ont prévenu que le « véritable impact » des difficultés de Bud Light apparaîtrait dans le prochain rapport trimestriel de l'entreprise.

Les ventes au détail de Bud Light ont chuté jusqu'à 42 % dans certaines zones métropolitaines des États-Unis au cours des quatre semaines terminées le 22 juillet, selon les données Nielsen IQ analysées par le cabinet de conseil Bump Williams. Les clients des bars et des restaurants ont également commandé du Bud Light moins fréquemment, ce qui a entraîné une baisse des ventes de 34 % au dernier trimestre, selon les données d'Union, un système de commande utilisé dans plus de 1 000 bars et restaurants dans 34 États.

Bud Light a perdu sa première place dans ces établissements, tombant à la quatrième place, derrière Miller Lite, Michelob Ultra et Coors Light, selon Union.

Molson Coors, propriétaire de Coors Light et Miller Lite, a annoncé mardi des ventes trimestrielles record et une forte hausse de ses bénéfices. Le directeur général de la société, Gavin Hattersley, a déclaré aux analystes qu'au deuxième trimestre de l'année dernière, Bud Light avait vendu plus que Coors Light et Miller Lite réunis. Au deuxième trimestre de cette année, a-t-il déclaré, Coors et Miller ont réalisé des ventes 50 % supérieures à celles de Bud Light.

J. Edward Moreno est le boursier David Carr 2023 du Times. En savoir plus sur J. Edward Moreno